Vonnie Lee è un ragazzo con un ritardo mentale e un sogno: imparare a prendere l'autobus. Salire su un pullman è un gesto capace di dare forma e significato alla sua vita, qualcosa di così importante che sviluppa un legame profondo con il logo della compagnia dei trasporti, un grande cuore rosso. Ma questo tipo di legame fa parte del branding? E qual è davvero il ruolo dei brand nella vita delle persone? Ospite della puntata: Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario, fondatore dell'Osservatorio Civic Brands e autore di molti libri tra cui Invertising, Scripta Volant, #Ibridocene e Scrivere civile. Bibliografia - I principali libri di Paolo Iabichino sono: Invertising. Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia, Guerini e Associati; Scripta volant. Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi, Codice; #Ibridocene. La nuova era del tempo sospeso, Hoepli. - Insieme a Stefano Gnasso, Paolo Iabichino ha scritto Existential marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono, Hoepli. - L'audiobook/podcast di Paolo Iabichino che abbiamo citato è Re_Invertising: Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia, GoodMood. - Sull'attivismo dei brand il libro di riferimento è Philip Kotler, Christian Sarkar, Brand activism. Dal purpose all'azione, Hoepli, con un'introduzione di Paolo Iabichino.  - La vicenda di Vonnie Lee è tratta da M.V. Angrosino, On the Bus With Vonnie Lee, Journal of Contemporary Ethnography, 23, 14-28. - La citazione del critico Gianfranco Contini è tratta da una lettera a Montale riportata in Alberto Bertoni, Jonathan Sisco, Montale vs. Ungaretti, Carocci.

Il mondo aveva bisogno di una campagna così. Porta il volto di Colin Kaepernick, giocatore di football che aveva lanciato la protesta degli atleti a favore dei diritti delle minoranze, ritrovandosi disoccupato. È firmata dalla Nike e il claim recita: "Credi in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto". È l'inizio dell'attivismo dei brand, il momento in cui prendono consapevolezza di poter cambiare il mondo. Ma qual è davvero il ruolo delle marche nella società? E che influenza hanno sulla nostra cultura? Ospite della puntata: Graziano Giacani, fondatore di Premiata Fonderia Creativa, ideatore del Brand Festival e autore di Inversione di marca. Bibliografia - Graziano Giacani ha pubblicato Inversione di marca. I valori che trasformano i brand, Hoepli.  - Le proteste sociali iniziate da Colin Kaepernick sono raccontate nel libro di Dave Zirin, The Kaepernick Effect: Taking a Knee, Changing the World, New Press. Sono descritte anche in molti articoli, tra cui: La protesta silenziosa di Colin Kaepernick, Il Post, 6 settembre 2018; e Breve storia dello sport americano contro Trump, L'Ultimo Uomo, 29 settembre 2017. Il fatto che fosse senza contratto non per una questione di talento è riportato in Colin Kaepernick Is Not Supposed To Be Unemployed, FiveThirtyEight, 9 agosto 2017. - Sulla storia personale di Colin Kaepernick c'è la docuserie di Netflix Colin in bianco e nero, che parla anche delle discriminazioni in NFL. - Sull'impatto economico della campagna di Nike "Dream Crazy" si può leggere: Colin Kaepernick Pushes Nike’s Market Value Up $6 Billion, to an All-Time High, Fortune, 23 settembre 2008. - La storia del negozio del Colorado che ha boicottato Nike e poi è fallito è raccontata nell'articolo A Colorado store that refused to sell Nike apparel after the brand released its Colin Kaepernick ad is going out of business, Business Insider, 14 febbraio 2019.  - Sulla storia di Nike cfr. Phil Knight, L'arte della vittoria, Mondadori.  - Sull'attivismo dei brand il libro di riferimento è Philip Kotler, Christian Sarkar, Brand activism. Dal purpose all'azione, Hoepli.  - Sull'interazionismo simbolico il libro di riferimento è Herbert Blumer, Interazionismo simbolico, Il Mulino.  - Il saggio citato di Wolfram Eilenberger è Il tempo degli stregoni, Feltrinelli. - Il saggio citato di Jeff Chang è Who We Be: The Colorization of America, Picador. Disclaimer: con alcuni dei siti linkati l'autore ha un’affiliazione e ottiene una piccola quota dei ricavi, senza variazioni dei prezzi al pubblico. La prossima puntata esce venerdì 23 settembre: I brand nella vita delle persone, con Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario, fondatore dell'Osservatorio Civic Brands e autore di molti libri tra cui Invertising, Scripta Volant, #Ibridocene e Scrivere civile.

Più di 7000 anni fa nelle pianure tra i fiumi Tigri ed Eufrate gli uomini hanno iniziato a sigillare con l'argilla le anfore con le quali commerciavano i prodotti alimentari e i tessuti. E hanno iniziato a imprimere con un sigillo un segno in grado di individuare il produttore. È l'inizio del branding. Perché le merci marchiate hanno soppiantato le merci non marchiate? E quando i brand sono diventati simboli in grado di richiamare significati che non hanno nulla a che fare con il prodotto? Ospite della puntata: Andrea Semprini, responsabile del master in Strategie di marca dell’Università di Lione 2 e autore di libri e saggi tra cui Marche e mondi possibili e La marca postmoderna. Bibliografia - Tra i libri di Andrea Semprini segnalo Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, Franco Angeli; La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, Franco Angeli; Analizzare la comunicazione. Come analizzare la pubblicità, le immagini, i media, Franco Angeli; e La società di flusso. Senso e identità nelle società contemporanee, Franco Angeli. - Sul rebranding di Ucl John Sutherland, What's in a name?, The Guardian, 29 luglio 2005. - Sull'origine del branding rimando a David Wengrow, Prehistories of Commodity Branding, Current Anthropology Vol. 49, No. 1 (February 2008) e Cultures of Commodity Branding, a cura di Andrew Bevan e David Wengrow, UCL Institute of Archaeology Publications. - Il libro di David Graeber e David Wengrow che ho citato è L'alba di tutto. Una nuova storia dell'umanità, Rizzoli. Disclaimer: con alcuni dei siti linkati l'autore ha un’affiliazione e ottiene una piccola quota dei ricavi, senza variazioni dei prezzi al pubblico. La prossima puntata esce venerdì 16 settembre: I brand nella società, con Graziano Giacani, fondatore della Premiata Fonderia Creativa, ideatore del Brand Festival e autore di Inversione di marca.

Quando Satya Nadella diventa il terzo Ceo di Microsft nel 2014 eredita un brand in declino e un’azienda che ha perso la sua direzione. La prima cosa che fa è chiedersi:  “Di cosa tratta questa azienda? E perché esistiamo?” La risposta a queste domande guiderà la rinascita di Microsoft. È giusto iniziare da questi valori per risollevare una marca? Qual è l’ordine giusto per fare branding? E come si comportano le startup con il proprio brand? Ospiti della puntata: Daniela Bavuso, fondatrice di Makeaplan.io e autrice di Da zero al brand, e Alessia Camera, growth manager e autrice di Startup Marketing e Viral Marketing. Bibliografia - Daniela Bavuso, Natale Cardone, Da zero al brand. Guida completa al marketing strategico dal posizionamento alla comunicazione, LSWR.  - Alessia Camera, Startup marketing. Strategie di growth hacking per sviluppare il vostro business, Hoepli.  - Alessia Camera, Michele Pagani, Viral marketing. Oltre il passaparola: rendere memorabili brand e startup, Hoepli.  - Satya Nadella, Hit refresh. Una pagina nuova. La riscoperta dell'anima di Microsoft e il progetto di un mondo migliore, ROI.  - I dati sulle startup sono tratti dai Global Startup Ecosystem Report degli anni 2019, 2020 e 2021, prodotti da Startup Genome. - Per un'analisi dei personaggi di Dostoevskij come idee il libro di riferimento è Michail Bachtin, Dostoevskij. Poetica e stilistica, Einaudi.  Disclaimer: con alcuni dei siti linkati l'autore ha un’affiliazione e ottiene una piccola quota dei ricavi, senza variazioni dei prezzi al pubblico. La prossima puntata esce venerdì 9 settembre: "Il brand come simbolo", con Andrea Semprini, responsabile del master in Strategie di marca dell’università di Lione 2 e autore di libri e saggi tra cui Marche e mondi possibili e La marca postmoderna.

Il video della morte di Neda Agha-Soltan durante le proteste in Iran del 2009 fa il giro del mondo in pochi giorni. Quei cortei saranno chiamati la Rivoluzione di Twitter. È il momento in cui il mondo si accorge di quanto i social media abbiano cambiato la storia. Come si sono comportati i brand di fronte a questo fenomeno enorme e complesso? E come si inseriscono i social network nelle operazioni di branding e rebranding?  Ospiti della puntata: Luca La Mesa, esperto di social media e vincitore del Global Startup Award, e Rosalba Benedetto, direttrice comunicazione e marketing di Banca Ifis.  Bibliografia  - La storia di Neda è raccontata nel documentario For Neda di Antony Thomas, https://www.youtube.com/watch?v=F48SinuEHIk.  - La campagna di Dove è raccontata in molti articoli, tra cui un caso studio apparso sul blog Think with Google: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/4262/dove-real-beauty-sketches_case-studies_dciNDDN.pdf.  - Per le accuse di razzismo e le scuse rimando all'articolo Dove Drops an Ad Accused of Racism, New York Times, 8 ottobre 2017.  - Per informazioni sul Social Media Training di Luca La Mesa: https://www.lucalamesa.it/SMT22. - La classifica Webranking 2020 si trova a questo link: https://www.comprend.com/webranking/webranking-news/2020/terna-wins-in-italy-followed-by-snam-and-eni.  La prossima puntata esce venerdì 2 settembre: "Mettere in ordine il branding", con Daniela Bavuso, fondatrice di Makeaplan.io e autrice di Da zero al brand, e Alessia Camera, growth manager e autrice di Startup Marketing e Viral Marketing.

Da bambina Naomi Klein era affascinata dai brand. Da grande ha provato a distruggerli con il saggio No Logo, manifesto del movimento No Global che a cavallo del 2000 ha criticato duramente le azioni delle grandi marche multinazionali. È il momento di maggior diffidenza verso i brand, visti come mostri economici distanti dai destini della gente comune. Quando le persone sono tornate a innamorarsi delle marche? Chi ha introdotto i sentimenti nei discorsi sul branding? Ospite della puntata: Camilla Pollice, Ceo di Saatchi & Saatchi Italia. Bibliografia - La teoria dei Lovemarks è in Kevin Roberts, Lovemarks. The Future Beyond Brands, Powerhouse. - Sui Lovemarks cfr. anche Kevin Roberts, The Lovemarks Effect: Winning in the Consumer Revolution: Mystery, Sensuality and Intimacy at Work, Powerhouse, e Brian Sheehan, Loveworks: How the world's top marketers make emotional connections to win in the marketplace, Powerhouse. - Naomi Klein, No Logo. Economia globale e nuova contestazione, Dalai. - L'articolo su Naomi Klein che ho citato è A Profile Of Naomi Klein, The Guardian, 23 settembre 2000. - Per raccontare la storia di Naomi Klein mi sono basato anche sull'articolo Outside Agitator, The New Yorker, 30 novembre 2008 - L'articolo che ha ispirato la copertina Pro Logo è The case for brands, Economist, 6 settembre 2001. - L'intervista a Kevin Roberts che ho citato è Mr Lovemark bites his critics, The Australian, 1 febbraio 2001. - L'audio di Naomi Klein è tratto da https://www.youtube.com/watch?v=ZIIk6viG2Ss. - L'audio sulla Battaglia di Seattle è tratto da https://www.youtube.com/watch?v=-t13R6ej-WQ. Disclaimer: con alcuni dei siti linkati l'autore ha un’affiliazione e ottiene una piccola quota dei ricavi, senza variazioni dei prezzi al pubblico. La prossima puntata esce venerdì 29 luglio: "Il brand nell'era dei social media", con Luca La Mesa, esperto di social media e vincitore del Global Startup Award, e Rosalba Benedetto, direttrice comunicazione e marketing di Banca Ifis.

Alle 10 di sera tutti i collaboratori lasciano la stanza. John Richman e Hamish Maxwell restano da soli. È il 26 ottobre 1988 e questo è il momento più importante delle loro vite. Stanno per concludere l’acquisizione della Kraft da parte di Philip Morris per 13,1 miliardi di dollari, una cifra enorme. Da quel momento sarà chiaro a tutti che i brand hanno un valore economico immenso. Ma come si calcola il valore di una marca? Ospite della puntata: Lidi Grimaldi, managing director di Interbrand. Bibliografia - Sull'approccio di Interbrand alla costruzione dei brand, cfr. Interbrand Thinking Version 2.0, https://interbrand.com/wp-content/uploads/2021/03/IB-Thinking-20201118.pdf - Lo spot della Maionese Kraft è apparso in televisione nel 1988. - Per ricostruire la storia dell'acquisizione di Kraft l'articolo più completo è probabilmente Philip Morris's Big Bite, New York Times, 9 aprile 1989. Ma si trovano molte informazioni anche sugli articoli apparsi subito dopo l'annuncio, tra cui Kraft Being Sold to Philip Morris for $13.1 Billion, New York Times, 31 ottobre 1988; Kraft to Be Sold to Philip Morris for $13.1 Billion, Los Angeles Times, 31 ottobre 1988; Philip Morris conquista la Kraft, La Repubblica, 1 novembre 1988. - L'articolo dell'Accademia della Crusca è Edoardo Lombardi Vallauri, Una risposta... brandizzata, https://accademiadellacrusca.it/it/consulenza/una-risposta-brandizzata/1320 La prossima puntata esce venerdì 22 luglio: "Innamorarsi di un brand", con Camilla Pollice, Ceo di Saatchi & Saatchi Italia.

Joseph Eichler ha costruito più di 11 mila case moderniste negli Stati Uniti del Dopoguerra. In una di queste case è cresciuto Steve Jobs, il quale ha sempre ammesso che il design di quella casa ha influenzato il suo senso estetico. Che ruolo ha avuto il design per Apple? E che ruolo ha nella costruzione di un brand? E quando si può parlare davvero di arte nel branding? Ospiti della puntata: Luisa Bocchietto, architetta e designer, presidentessa della World Design Organization dal 2017 al 2019, e Daniele Basso, artista e autore dell’opera celebrativa per i cent’anni della bottiglietta Contour di Coca-Cola. Bibliografia - Le parole di Steve Jobs sono tratte dal Boston Computer Society General Meeting del 30 gennaio 1984: https://www.youtube.com/watch?v=1tQ5XwvjPmA&t=186s. - L'influenza su Steve Jobs delle case di Eichler e la storia della nascita del Macintosh sono tratti dalla biografia Steve Jobs scritta da Walter Isaacson.  - Il libro citato di Matt Watkinson si intitola The Ten Principles Behind Great Customer Experiences, Financial Times Publishing. - La frase di Dori Tunstall è tratta da Brand Thinking and Other Noble Pursuits, a cura di Debbie Millman, Allworth Press. Disclaimer: con alcuni dei siti linkati l'autore ha un’affiliazione e ottiene una piccola quota dei ricavi, senza variazioni dei prezzi al pubblico. La prossima puntata esce venerdì 15 luglio: "Quanto vale un brand", con Lidi Grimaldi, managing director di Interbrand.

Una pubblicità così non si era mai vista. È l’autunno del 1959 e gli americani ammirano una pagina quasi completamente bianca, con una piccola Volkswagen nell’angolo in alto a sinistra e la scritta “Think small”. È l’inizio della Rivoluzione creativa che cambierà per sempre il mondo della pubblicità. Ci troviamo prima dei primi modelli di branding e della diffusione dei brand manager. Ma scopriremo che quegli anni hanno molto da insegnarci sul branding. Ospite della puntata: Giuseppe Mazza, direttore creativo, fondatore di Tita, autore di Bernbach pubblicitario umanista e direttore della rivista Bill. Bibliografia - Per conoscere meglio Bill Bernbach potete leggere Bernbach pubblicitario umanista. La prima raccolta dei testi del più grande tra i mad men, a cura di Giuseppe Mazza, Franco Angeli. - Giuseppe Mazza ha scritto anche Cose vere scritte bene. I più grandi annunci copy per i copy di oggi, Franco Angeli, e Cinema e pubblicità. La relazione sorprendente, Editrice Bibliografica. - Per quanto riguarda Bill Magazine, rimando a billmagazine.com. - Il racconto della campagna Volkswagen è in Domink Imseng, Ugly is only Skin-Deep, Matador. - Per comprendere il ruolo della Rivoluzione creativa nella storia della pubblicità consiglio Mark Tungate, Adland, Kogan Page (trad. it. Storia della pubblicità, Franco Angeli). - Le parole di Bill Bernbach sono tratte da https://www.youtube.com/watch?v=vUs5-3Y6vxM. - Le parole di Helmut Krone sono tratte da https://www.youtube.com/watch?v=-UuzV7nVPm4. Disclaimer: con alcuni dei siti linkati l'autore ha un’affiliazione e ottiene una piccola quota dei ricavi, senza variazioni dei prezzi al pubblico. La prossima puntata esce venerdì 8 luglio 2022: "Il brand tra design e arte", con Luisa Bocchietto, presidentessa della World Design Organization dal 2017 al 2019, e Daniele Basso, artista e autore dell’opera celebrativa per i cent’anni della bottiglietta Contour di Coca-Cola.

È il 1971, Bill Backer intuisce che la Coca-Cola è “qualcosa di più” che una bevanda e crea uno degli spot più famosi di sempre, uno spot sulla pace universale dove nessuno beve Coca-Cola. È uno dei primi esempi di lavoro sul brand, quando la parola “brand” non aveva ancora il significato che ha oggi. E allora perché ci sono voluti decenni per definire che cos’è un brand? E perché ancora oggi non è del tutto chiaro? La risposta è in un’altra importante cosa accaduta nel 1971. Ospite della puntata: Gaetano Grizzanti, fondatore di Univisual e autore di Brand identikit. Bibliografia - Gaetano Grizzanti, Brand identikit. Trasformare un marchio in una marca, Fausto Lupetti Editore. - Gaetano Grizzanti ha anche scritto Campo grafico 1933/1939. Nasce il visual design. Ediz. italiana e inglese, AIAP, e ha curato A brand is not a logo, AIAP. - Sulla nascita dello spot di Coca-Cola del 1971, cfr. https://www.coca-colaitalia.it/il-nostro-mondo/pubblicita/id-like-to-buy-the-world-a-coke e https://www.coca-colacompany.com/company/history/creating-id-like-to-buy-the-world-a-coke - Sul confronto tra lo spot di Coca-Cola del 1971 e quello di Pepsi del 2018, cfr. Samuel Herrmann, Hilltops and Marches: A Cultural and Semiotic Analysis of Pepsi and Coca-Cola Advertising Strategies, 2018 - I tre articoli di Jack Trout e Al Ries sul positioning apparsi su Advertising Age nel 1972 sono consultabili su http://www.ries.com/wp-content/uploads/2015/09/Positioning-Articles002.pdf - La definizione di brand di Marty Neumeier è tratta da The Brand Gap, New Riders Pub - Le altre definizioni sono tratte da Brand Thinking and Other Noble Pursuits, a cura di Debbie Millman, Allworth Press Disclaimer: con alcuni dei siti linkati l'autore ha un’affiliazione e ottiene una piccola quota dei ricavi, senza variazioni dei prezzi al pubblico.  La prossima puntata esce venerdì 1 luglio: Lezioni dalla Rivoluzione creativa, con Giueseppe Mazza, direttore creativo e fondatore dell'agenzia Tita.

Come una tuta da ginnastica ha ispirato questo podcast e di cosa si parlerà nelle prossime puntate. Per non perdervi le prossime uscite andate su brandroad.it e iscrivetevi alla newsletter.